人物簡介:楊玥,哈佛商學院工商管理碩士,有18年股權投資和管理咨詢的經驗,曾任凱雷投資集團亞洲增長基金董事,兩次獲得凱雷全球最佳成長投資年度獎。在大消費、醫療服務、高端制造等行業板塊投資過多家企業,擁有豐富的股權投資經驗和優秀的投資業績。

摩拜、ofo、拼多多,資本的巨擘在持續攪動市場的云雨,資本在狂奔,像一列飛馳駛過的列車,所到之處留下企業們野蠻生長,或開花結果,或寸土不生,一切便好像不再有定數。資本到底是什么?是誰又在窺探這商海浮沉,縱橫捭闔,指一片藍海,爾后乘風破浪。

市場更迭 投資是門學問

2003年從哈佛商學院畢業的楊玥回到中國,繼續在管理咨詢行業耕耘。而彼時的中國投資市場,資本的游戲才剛剛開始。在美國的留學的楊玥知道,VC/PE在美國發展得都相當不錯,中國這塊巨大的市場蛋糕也被世界頂級的投資機構看重。凱雷就是一個。

全球PE巨頭凱雷投資集團于 1987年在美國華盛頓特區創立,已發展成為世界上最大且最成功的投資公司之一,在北美、南美、歐洲、中東、非洲、亞洲和澳大利亞設有 31個辦事處。凱雷于2000年正式進入中國,彼時外資股權投資基金進入中國的步子進一步邁開。在中國開展投資,首先要本土化,外資資本進場面臨著水土不服,而解決此道的一計便是招募本土化的員工。2005年凱雷中國開設北京辦公室招募的三名中國員工中,沒有投資背景的楊玥是其中一個。

楊玥坦言:“能被凱雷看中,或許是我在哈佛的教育背景和我過往在咨詢行業的積累的經驗,以及我對中國企業的敏銳了解。”就這樣,楊玥順利變換職業的軌道,開始了她的投資生涯。

楊玥將投資的時間線劃分為三段,2010年之前是前互聯網時代,私募股權投資機構都在傳統行業里和線下渠道中尋找機會;2010年至2017年是互聯網時代,私募股權投資在互聯網行業開花結果;2017年以后,互聯網的領土已經被瓜分完畢,線上流量遭遇天花板,投資人開始關注線上線下結合的企業和技術賦能型企業。楊玥介紹了自己投資特步的案例,特步本來是專注于做運動服飾的企業,2010年前主要依靠傳統線下專賣店渠道銷售。互聯網銷售渠道興起后,開始試水線上銷售,線上線下聯動,目前其線上銷售額已超過總營業額20%,線下的門店也全部安裝了零售終端IT系統。公司的產品組合也延展到了跑步等新的品類,成為中國跑者的首選本土品牌。

楊玥說:“投資帶給企業的不僅是賬面上的資金這么簡單,更重要的是提供附加價值。在人事方面,我們會幫助企業尋找需要的高管的人才;在品牌層面,我們會給企業介紹一些媒體資源,幫助企業獲得更多媒體曝光,擴大品牌知名度和影響力;在業務方面,我們還可幫助企業拓展銷售渠道,因為投資的項目眾多,甚至可以幫助被投企業打通與上下游企業的合作,共同拓展資源和市場。”

資本的快箭常常指向風口,共享單車、共享充電寶、新零售、人工智能等這些投資人眼中熠熠發光的領域,大家一哄而上,可最后結局難免慘淡,風口幻作泡沫,上演一出慘劇。楊玥有自己的一套打法,“市場上目前有不少估值高的投資熱點,但是,要經過研究好好分析到底有沒有投資的價值,不要盲目推進,追求風口,要按照自己清晰的思路進行投資,主動地尋找自己的投資標的。”

在新零售的時代涌來的時候,主攻消費領域的她也想尋找新零售的機會,當時無人貨架正火,吸引了無數資本砸下真金白銀進入市場。楊玥開始研究起無人貨架,經過縝密的行業研究和客戶調研后,她發現無人貨架商業模式存在固有的問題,運營成本很高,貨損很難控制。而與之相對應的,自動售貨機則是已經在海外市場被驗證的商業模式,具有強大的規模效應。隨著終端數量的增加,采購優勢增強,運營效率提高,數據優勢體現,廣告變現成為可能。多個角度綜合考慮后,楊玥決定放棄無人貨架的投資機會,轉而投資了一家全國領先的智能售貨機運營商。 

消費折疊 理性投資為王

一年一度的“雙11”電商購物狂潮已經落下帷幕,但圍繞在它周圍的各種爭議、思考和研究還遠未結束。不論是媒體報道還是商家公告,每年“雙11”都呈現出新的特點,但一個總的趨勢是:交易額越來越大,參與人數越來越多,而且90后年輕一代的消費力越來越強,甚至成為購物狂潮中的主力軍,數據顯示90后消費占比高達46%。而在不久之前,有關年輕人“消費降級”的話題也一度甚囂塵上,不少人吐槽自己消費能力變弱、消費等級變低,這似乎與“雙11”所呈現的景象相反。

楊玥則認為,“并不是真的消費能力下降,而是消費心理多元化沖擊了固有觀念,不同人群對消費的需求不同,消費呈現出了分級。不管是追求哪個層級的消費,大家對性價比的要求更高了,消費者希望通過更高效、更便捷的渠道買到更高品質的產品。”

中國的恩格爾系數從1985年開始大幅下滑。簡單來說,就是“挨過餓的比例”在快速下降。我們擺脫了貧困線,接下來逐步進入小康,逐步進入中產的生活。這致使生活質量和品質在過去30年出現大幅改善。去年我國國內生產總值首次登上80萬億元的門檻,從美國和日本、韓國的情況來看,當一個國家的GDP上升到這個程度后,這個國家的消費就會有一個躍遷式的增長。大家在追求好的消費生活和差異化服務上的愿望日趨強烈,大家有意愿花更多錢吃得更好、穿得更好、用得更好。而現在的90后,00后從小含著金湯匙長大,生活質量大幅提高,他們的消費意識更強。

“未來,品質成為大家的共同追求,性價比高,價格雖然不是最便宜的,但是品質優秀的品牌更容易被消費者接受。品牌更加注重細分人群的偏好,新的品牌一定是去中間環節,可以直接觸達消費者的。”楊玥投資的嬰童用品零售連鎖企業樂友和兒童汽車安全座椅品牌寶貝第一的商業模式都具有這些屬性。

楊玥分析:“企業直接開線上線下店面,分銷層級減少或者沒有,加價率就控制住了。從供應鏈角度來談,擁有自己獨占性和獨特性,這樣的企業就在市場上有競爭優勢。現在很多品牌的產品力不強,存在抄襲、山寨、同質化嚴重的問題,就是品牌自身對研發的投入不夠、對供應鏈的掌控力不強。未來的產品將會越來越細分消費人群和消費偏好,不再是滿足所有人需要的產品。這也成就了由之前設計、生產、分銷、銷售至消費者單向信息流傳遞的模式,變為直達消費者、與消費者交流溝通、將消費者的反饋融入產品的研發和生產中的雙向的信息流傳遞。”

擁抱長遠 明天不可預期

如今,全球經濟已經進入新常態,金融市場回報長期低迷,在當前這種投資環境中,楊玥認為:“市場不好反而是投資很好的機會,估值會更理性現實,市場好的時候應該做退出,容易實現超額回報。對企業而言,把基本面做好,把運營指標和財務業績做起來才是正道,投資者應當做到‘不畏浮云遮望眼’‘風物長宜放眼量’。

回歸商業本質,拋棄過往經驗,這恰恰也影射了今年在這個反周期的時代,所有行業都應該重新思考,重新去構建。有了這種長期壁壘的構建和價值的創造,所有的行業都可以渡過周期,渡過寒冬,迎來一個美好的春天。其實無論是什么樣的經濟形勢,周期還是反周期,只要有敏銳的洞察力,就會逆流而上,尋找到商機。

楊玥的下屬在分析一家企業時做了行業研究、數據分析、搜集競品的信息等工作。但楊玥反問下屬:“你去過這家店嗎,他們的產品和服務你覺得怎么樣?”做消費品是最有意思的,要先體驗產品和服務,這是很重要的環節。近期投資的一家新型品質電商公司,在盡職調查階段為了更透徹地研究產品和業務模式,楊玥頻繁購買他們的產品,已經成為這家公司的VIP客戶。楊玥常常提醒自己,雖然是要有直接的體驗,但我們可能并不是這家公司的目標消費人群,要跳脫出來,考慮目標消費者的感受,對產品本身和消費人群要有深入的理解。楊玥投資項目的時候,要求整個團隊都要有親自的體驗,對各個環節有直觀的感受,但也時時提醒團隊,隊員的想法不代表目標消費人群的看法。而消費者真實的想法,是要靠上千份問卷和焦點小組討論才能獲得的。

過去幾年投資人評估公司時強調獲客能力和流量紅利,但是燒錢獲客總有盡頭,商業模式的套利機會也不會一直存在,中國不是特例,互聯網也不是特例。當風口褪去,企業還是要回到消費的本質-產品力,即產品本身的競爭力上去,這是一個市場從幼稚走向成熟的必然。大家應該都意識到了,目前線上的流量越來越貴:從教育到電商,首單基本上沒有誰是盈利的。新客如果沒有復購的話,獲客產生的高昂成本就不可能賺回來,企業未來就永遠不可能盈利。只有產品和服務本身的優勢才能留住消費者和提高消費頻次,這才是企業的核心競爭力,才能使企業保持長期的競爭優勢。

楊玥建議企業在未來一兩年里要守住下限。什么是下限?未來1年、2年沒有融資是否能活下去?能活下去就是有下限。寒冬中,資本也有避險情緒,越是能守住下限的企業,越能夠得到支持;反之依賴融資燒錢度日的企業反而很難獲得投資人的青睞。“什么時候踩剎車?砍掉哪些不賺錢的業務?如何精簡團隊?”在這個殘酷的商業環境中,這是每一個企業家的必答題。

專注當下 兼顧事業家庭

對于女性來講,事業女性的肩上還要擔起家庭的責任。但每個人的時間都是有限的,其實家庭和工作難以兩全,對于經常出差、加班的楊玥更是難上加難,楊玥的解決方式是專注,“這一小時內我就只做一件事,利用比較短的時間內完成,做事的效率也會變高。比如我在周末陪孩子的時候,就會全神貫注在孩子身上,有的家長說在陪孩子,其實自己在看手機,這種陪伴也是很低效的。”

“人生不是either...or...(要么…要么),對女性來講,很感謝我還有選擇的機會,但我從未想過放棄我的事業,職業給了我很多滿足感,能和中國最優秀的企業家交流,陪伴他們把企業從幾個人發展到行業翹楚,感受他們身上的精神和力量,這些都是非常棒的人生體驗。人生只有經歷的足夠多,理解力才更強,做出的判斷和選擇才更準確理性。對投資來講是這樣,對教育孩子來說也是一樣。我經常發現我在投資當中用到的一些分析和思考的方式,在陪伴小孩教育小孩的過程中也會用到。

 

股權投資必須以長期的視角來看企業的發展“think long term”,而不是處處從短期套利的角度出發,同時又要專注當下的每一件事情和任務。在這個時代有很多企業會走過相當長的發展階段,這當中需要有耐心的、抱著長遠眼光的投資人和企業家們一起走過。“未來,我希望多找到消費領域好的投資機會,做出更多成功的案例,幫助企業發展,幫助基金賺錢,給中國消費者提供更好的選擇。”